Ominchannel lekiem na całe zło? Jak zmieniły się kanały sprzedaży na przestrzeni ostatnich lat i w ostatnich miesiącach?

Spróbujmy przyjrzeć się klasycznemu, tradycyjnemu łańcuchowi dostaw. Ma on kształt pionowego tunelu, w którym począwszy od importera lub producenta, poprzez magazyn centralny i ewentualnie mniejsze magazyny lokalne, towar dostarczany był do sklepów. Klienci, aby dokonać zakupu, musieli udać się do niego fizycznie, włożyć towar do koszyka, zrealizować płatność i wrócić do domu. Prosty mechanizm, w którym głównym zadaniem było zapewnienie dostępności towaru na półkach, klient był postacią anonimową i raczej niewiele wiedzieliśmy o jego preferencjach, upodobaniach i historii dotychczasowych zakupów.

Rozwój kanałów sprzedaży

Gdy w 1984 r. 74-letnia Brytyjka Jane Snowball dokonała pierwszego w historii zakupu przez internet (a dokładniej: za pomocą telegazety), okazało się, że klienci mogą zgłaszać zapotrzebowanie inaczej niż poprzez wizytę w sklepie. Pomijając czasy sprzedaży katalogowej i telefonicznej, która w Polsce, w odróżnieniu od kraju naszych zachodnich sąsiadów, nie osiągnęła zbytniej popularności, przedsiębiorcy musieli zacząć przeformatowywać łańcuchy dostaw, aby móc spełnić oczekiwania klientów, ale także pozyskać o nich wiedzę, spróbować dokładnie przeanalizować ich preferencje i wyjść naprzeciw rosnącym wymaganiom konsumenckim. Tak właśnie zaczęła się droga od single channel prezentowanego w dużym uproszczeniu powyżej, do omnichannel, a nawet wdrażanego aktualnie coraz częściej connected retail, którymi zajmiemy się później.
 

Single channel, jak wspomniałem wcześniej, to jedyny kanał sprzedaży idealnie odwzorowujący tradycyjny łańcuch dostaw w postaci pionowego tunelu. Wraz z umożliwieniem klientom zakupu w innych kanałach coraz bardziej popularne stawały się strategie multichannel i cross channel. O ile multichannel miał postać odrębnych silosów, w ramach których istniały często odrębne działy sprzedaży niekontaktujące się ze sobą, a nawet konkurujące o tego samego klienta i wdrażające równolegle istniejące programy lojalnościowe, o tyle w cross channel dochodziło już do pierwszych, nieśmiałych przecięć w ścieżkach zakupowych. Czasami mogliśmy rzecz zamówioną przez internet odebrać w sklepie stacjonarnym. W innej cenie, dostarczonej z innego magazynu, z organizacyjnego punktu widzenia może nawet od innego podmiotu, ale klient mógł poczuć, że ma możliwość wyboru sposobu zakupu i odbioru. Cr...