Dołącz do czytelników
Brak wyników

RAPORT

5 sierpnia 2021

NR 4 (Lipiec 2021)

Ominchannel lekiem na całe zło? Jak zmieniły się kanały sprzedaży na przestrzeni ostatnich lat i w ostatnich miesiącach?

0 42

Łańcuchy dostaw podlegają nieustannej ewolucji związanej zarówno z globalnymi trendami rynkowymi, wdrażaniem innowacji, jak i zjawiskami określonymi przez jednych jako czarny łabędź, a jeszcze innych jako szary nosorożec. Nie bez znaczenia pozostają również postawy konsumentów, ich preferencje oraz konkurencja powodująca, że usprawnienia, o których mogliśmy jeszcze niedawno czytać w kontekście możliwych do wdrożenia w przeciągu kilku lat, są z nami na dobre już teraz. Jak logistyka retailu i e-commerce zmieniała się na przestrzeni ostatnich lat i miesięcy? Czy omnichannel to wciąż buzzword, czy może istniejąca już faktycznie wielokanałowość i czy na nim kończy się rozwój udogodnień dla klienta, czy może rynek przynosi nam coś jeszcze?

Spróbujmy przyjrzeć się klasycznemu, tradycyjnemu łańcuchowi dostaw. Ma on kształt pionowego tunelu, w którym począwszy od importera lub producenta, poprzez magazyn centralny i ewentualnie mniejsze magazyny lokalne, towar dostarczany był do sklepów. Klienci, aby dokonać zakupu, musieli udać się do niego fizycznie, włożyć towar do koszyka, zrealizować płatność i wrócić do domu. Prosty mechanizm, w którym głównym zadaniem było zapewnienie dostępności towaru na półkach, klient był postacią anonimową i raczej niewiele wiedzieliśmy o jego preferencjach, upodobaniach i historii dotychczasowych zakupów.

POLECAMY

Rozwój kanałów sprzedaży

Gdy w 1984 r. 74-letnia Brytyjka Jane Snowball dokonała pierwszego w historii zakupu przez internet (a dokładniej: za pomocą telegazety), okazało się, że klienci mogą zgłaszać zapotrzebowanie inaczej niż poprzez wizytę w sklepie. Pomijając czasy sprzedaży katalogowej i telefonicznej, która w Polsce, w odróżnieniu od kraju naszych zachodnich sąsiadów, nie osiągnęła zbytniej popularności, przedsiębiorcy musieli zacząć przeformatowywać łańcuchy dostaw, aby móc spełnić oczekiwania klientów, ale także pozyskać o nich wiedzę, spróbować dokładnie przeanalizować ich preferencje i wyjść naprzeciw rosnącym wymaganiom konsumenckim. Tak właśnie zaczęła się droga od single channel prezentowanego w dużym uproszczeniu powyżej, do omnichannel, a nawet wdrażanego aktualnie coraz częściej connected retail, którymi zajmiemy się później.
 

Rys. 1. Tradycyjny model łańcucha dostaw przed wdrożeniem e-commerce; Materiały własne

 

Rys. 2. Connected Retail 2020; EHI Studie


Single channel, jak wspomniałem wcześniej, to jedyny kanał sprzedaży idealnie odwzorowujący tradycyjny łańcuch dostaw w postaci pionowego tunelu. Wraz z umożliwieniem klientom zakupu w innych kanałach coraz bardziej popularne stawały się strategie multichannel i cross channel. O ile multichannel miał postać odrębnych silosów, w ramach których istniały często odrębne działy sprzedaży niekontaktujące się ze sobą, a nawet konkurujące o tego samego klienta i wdrażające równolegle istniejące programy lojalnościowe, o tyle w cross channel dochodziło już do pierwszych, nieśmiałych przecięć w ścieżkach zakupowych. Czasami mogliśmy rzecz zamówioną przez internet odebrać w sklepie stacjonarnym. W innej cenie, dostarczonej z innego magazynu, z organizacyjnego punktu widzenia może nawet od innego podmiotu, ale klient mógł poczuć, że ma możliwość wyboru sposobu zakupu i odbioru. Cross channel pozostał bardzo długo elementem budowania przewagi konkurencyjnej na rynku, wciąż zresztą jest mylony z omnichannel, choć wymagania klientów od tego czasu wzrosły niesamowicie. Ciekawy przykład tego, jak bardzo rozmijają się preferencje klientów i oferty sprzedawców przynoszą nam oczywiście media społecznościowe. Rys. 3. doskonale posłuży nam do odpowiedzi nam pytanie, czym jest omnichannel, jakie korzyści za sobą niesie, a także jakie wyzwania logistyczne z sobą pociąga.
 

Rys. 3. Post umieszczony na facebook.com


Wszystko wokół omnichannel

Jak zdążyli Państwo na pewno zauważyć, omnichannel to nic innego jak strategia, w której granice pomiędzy kanałami sprzedaży nie istnieją, a klient ma możliwość dostępu do zamówienia towaru o każdej porze, w każdym miejscu i po tej samej cenie. Za pomocą jednego programu lojalnościowego sprzedawca zbiera informacje o preferencjach i historii zakupów, celebruje z nim tzw. decydujące momenty (np. 10. za-
mówienie w roku, przekroczenie określonego pułapu kwotowego, rocznicę pierwszej aktywności itp.), oferuje coraz bardziej spersonalizowane doświadczenia, a klient wybiera zakup w tym kanale, w którym akurat jest mu wygodnie, bez żadnych strat i przeszkód względem drugiego.
 

Rys. 4. Połączenie kanałów w ramach omnichannel


Łatwo napisać, znacznie trudniej wdrożyć. Wygląda jednak na to, że konsumenci nie pozostawiają wyboru i poprzez swoje preferencje pokazują, że tylko firmy, które udostępnią wielokanałowy system sprzedaży, pozostaną na rynku. Typowa sprzedaż prowadzona jedynie offline, jak i sprzedaż prowadzona wyłącznie online, w pewnym momencie osiąga pewne granice i aby koło zamachowe naszego obrotu mogło się rozpędzić dalej, musimy połączyć oba kanały i umożliwić klientom wybór. To dzieje się już chociażby na rynku mody, w którym według badania KPMG i niemieckiego EHI Retail Institute, w 2030 r. będziemy kupowali odzież przez internet równie często jak w sklepach stacjonarnych, mimo że w zeszłym roku średni udział kanału online nie przekraczał 25%. 
Co ważne, przywykliśmy do wielokanałowości i chcemy z niej korzystać. W badaniu przeprowadzonym latem tego roku przez Inquiry na zlecenie Cushman & Wakefield zapytano polskich konsumentów o to, co jest dla nich najważniejsze przy okazji wizyty w centrum handlowym. Aż 30% badanych stwierdziło, że odwiedza galerie po to, aby obejrzeć lub przymierzyć produkty, które zamówi potem w internecie, ale o 2% więcej respondentów wybiera się tam po to, aby zakupić te rzeczy, które już w internecie oglądała. Nie należy też zapominać o kolejnych 21% badanych, którzy wizytę w centrum handlowym wykorzystują na odbiór produktów zamawianych w internecie.
Dla kupujących nie są już tajemniczą zagadką pojęcia takie jak „click & collect”, a eksperci marketingu i sprzedaży jednym tchem wymieniają skrótowce BOPIS i BORIS jako nieodzowne elementy proklienckiego podejścia. BOPIS to „buy online pick-up in store”, czyli bardziej fachowa nazwa „click & collect”, natomiast BORIS odzwierciedla zachowanie polegające na zakupie online i fizycznym zwrocie towaru w sklepie stacjonarnym, a więc „buy online, return in store”. Badanie potwierdzają, że konsumenci dokonywujący zwrotów w sklepie stacjonarnym aż w 71% przypadków dokonują ponownych zakupów, więc umożliwienie klientom takiej formy omnikanałowej aktywności jest doprawdy niesamowicie zyskowne.

Wielokanałowość standardem

Wszystkie ułatwienia, które wprowadzają sprzedający, możliwość szybkiego odbioru towaru z półki (w ciągu nawet 30 minut), ale zamówionego online bądź zwrotu zamówienia online w sklepie stacjonarnym czy też wizyty w sklepie celem odbioru zamówienia internetowego złożonego kilka dni wcześniej powodują, że konsumenci nie wyobrażają już sobie kanałowych silosów, odrębnej polityki cenowej czy różnych programów lojalnościowych. Doświadczenie omnichannel na dobre przyjęło się wśród klientów polskich sklepów i zapewne prędzej niż później i to głównie w ramach przechodzenia pomiędzy kanałami będziemy rozpoczynać i finalizować proces zakupowy. Według danych Deloitte zawartych w raporcie „Global Powers of retailing. Transformative change, reinvigorate commerce.”, aż 56 centów z każdego dolara wydanego w sklepie tradycyjnym to efekt kontaktu klienta z kanałami cyfrowymi. Trzy lata wcześniej było to jedynie 36 centów, a więc tendencja jest niesamowicie dynamiczna. Co więcej, ci, którzy są aktywni w różnych kanałach, wydają ponad dwa razy więcej niż ci, którzy dokonują zakupów jedynie w sklepie stacjonarnym. Liczby mówią same za siebie i potwierdzają niejako, że sprzedawcy muszą planować swoje działania całościowo i funkcjonować we wszystkich możliwych kanałach sprzedaży, niezależnie od tego, czy klient finalizuje zakup offline, czy też w sklepie internetowym. 
 

Rys. 5. Badanie McKinsey China Digital Consumer Trends


Bardzo ciekawe dane opublikował niedawno McKinsey, który wziął pod lupę rynek chiński. Być może wydaje się to nierealne, ale obroty osiągane w kanale online w ojczyźnie papieru stanowią ponad 60% globalnego obrotu, a jego poziom (2,8 bln USD) jest większy niż wartości osiągane przez dziesięć kolejnych rynków razem wziętych. Plasujące się na drugim miejscu USA notują wyniki na poziomie raptem 800 mld USD, a największy europejski rynek, czyli Wielka Brytania, jedynie 170 mld USD. Już teraz w Chinach aż 85% zakupów dokonywanych jest w ramach przechodzenia pomiędzy kanałami offline i online. Tylko 7% klientów rozpoczyna i kończy zakupy offline, a jedynie jeden punkt procentowy więcej to klienci dokonujący rozpoznania i zakupów wyłącznie elektronicznie. Ponadto aż 63% klientów sieci stacjonarnych sprawdzała w trakcie pobytu w sklepie ofertę online.
To właśnie dlatego coraz częściej mamy do czynienia z przenoszeniem działalności online również do sklepów stacjonarnych (eobuwie.pl, notino.pl, muscat.pl, boozt.com czy też stale rosnąca sieć Zalando Outlet w Niemczech). Coraz odważniejsza postawa polskich konsumentów w sieci powoduje również dynamiczny rozwój gałęzi, o której przed pandemią niewielu słyszało.

Nowe trendy

W marcu zeszłeg...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • sześć numerów magazynu „Logistyka a Jakość”,
  • dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej,
  • dostęp do czasopisma w wersji online,
  • dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych...
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy