Dołącz do czytelników
Brak wyników

TEMAT NUMERU

5 sierpnia 2021

NR 4 (Lipiec 2021)

Transparentność, edukacja, komunikacja LOGDAYS 2021: Zapis dyskusji „Zwróć uwagę na zwrot”

0 242

Jakie działania powinni podejmować: klienci, firmy i branża KEP, by minimalizować negatywne aspekty zwrotów w e-commerce? Marek Różycki z Last Mile experts, Paweł Laska z Zalando, Konrad Nowakowski z Polskiej Izby Odzysku i Recyklingu Opakowań PIOIRO, Krzysztof Łukoszyk z Rhenus Home Delivery i Anna Desogus z Packoorang odpowiedzieli na to i wiele innych pytań w dyskusji moderowanej przez Mirosława Grala z Last Mile experts podczas jubileuszowej edycji Logdays. Z Czytelnikami dzielimy się fragmentami tej rozmowy.

Mirosław Gral, partner Last Mile Experts Poland: W 2020 r. polski rynek usług kurierskich osiągnął wartość prawie 10,7 mld zł i wolumen ok. 814 mln przesyłek. Potencjał jest ogromny i jeszcze większe wyzwanie do tego, żeby ten proces był ekologiczny. Jakie działania powinni podejmować klienci, firmy i branża KEP, by minimalizować negatywny wpływ i aspekty zwrotów w e-commerce?

Anna Desogus, Director Poland Packoorang:
Mówiłeś o statystykach wzrostu. Ciekawe jest jednak to, jakie statystyki związane są ze zwrotami. Niektórzy mówią, że jest to 10%, inni 40% – w zależności od branży, firmy i lokalizacji. Natomiast trzeba jasno powiedzieć, że zwrot jest kosztem dla firmy i jest kosztem dla środowiska. Wychodząc od konsumenta: większość klientów nie ma świadomości kosztu środowiskowego, jaki przynosi zwrot. Większość osób nie widzi połączenia pomiędzy ich zwrotem a transportem, surowcami, emisją CO₂ czy odpadami opakowaniowymi. Nie jesteśmy na tym poziomie świadomości, jeżeli chodzi o klientów. Jeżeli chodzi o to, co powinniśmy robić, by ten negatywny wpływ minimalizować, to: po pierwsze, wszyscy powinni mieć świadomość negatywnego wpływu zwrotów. Powinniśmy więcej o tym mówić i pracować nad wzrostem świadomości. Po drugie, punktem wyjścia do minimalizacji negatywnego wpływu zwrotów na środowisko musi być cel minimalizacji zwrotów. Firmy widzą, jak to finansowo wygląda – gdzie tracą, jaki to jest koszt. To jasne, że nie chodzi tylko o środowisko, ale jest to też sprawa biznesowa i finansowa. Jednak od strony obsługi klienta firmy robią wszystko, by zwrot był jak najłatwiejszy, jak najszybszy i jak najprzyjemniejszy. Wydaje się, że złoty standard obsługi klienta to jest łatwy, szybki i darmowy zwrot. Ja natomiast myślę, że złotym standardem powinien być brak konieczności zwrotu. Klient kupił to, czego potrzebował, jest zadowolony i nie musi w ogóle zwracać. Pojawia się więc pytanie, ile inwestujemy w to, by zapobiegać samym zwrotom. Musimy pamiętać o hierarchii – najpierw zapobiegamy. Tytułem wstępu warto też wspomnieć o transparentności procesów, a więc jak proces zwrotu przebiega. Mieliśmy w przeszłości wielkie skandale – firma X przeznacza do zniszczenia czy spalenia produkty, które są niesprzedane lub zwrócone, bo taniej i łatwiej jest to zrobić niż zwracać te produkty do sprzedaży. To się też zmienia od strony prawnej, w różnych krajach takie praktyki są już zabronione. Rzeczy ze zwrotów nie mogą być automatycznie niszczone i muszą wrócić do sprzedaży czy drugiego obiegu czy być przekazane w formie darów czy też poddane recyklingowi. Balans pomiędzy dobrą obsługą klienta a utrudnieniem zwrotów nie jest zbyt trudny. Wystarczy zadać kilka pytań przy zwrocie. Proces, w którym kilka pytań jest zadanych klientowi, otwiera przestrzeń, w której sam przechodzi przez proces i zadaję sobie pytanie, dlaczego właściwie zwraca towar. Po drugie takie pytania to bardzo cenna informacja dla firmy. Żeby zwrotów było mniej, musimy rozumieć, jakie są ich podstawowe przyczyny i im zapobiegać. W branży odzieżowej są to rzeczy, które się powtarzają: kwestie rozmiarów i kroju. Klient nie jest zadowolony i co firma może zrobić, żeby zapobiegać temu niezadowoleniu? Zdjęcia, rzetelna informacja o rozmiarach czy wykorzystywanie zdjęć różnego rodzaju modeli, o różnych typach fizyczności. Różnorodność prezentacji i informacji co do kroju i rozmiaru jest szalenie istotna. Mówimy też o pewnych rozwiązaniach technologicznych – aplikacjach, w których podajemy rozmiary i mamy sugestię, w jakiej marce dany rozmiar jest dla nas najlepszy. Oczywiście idąc dalej: wirtualna rzeczywistość, czyli aplikacje, które dążą do tego, by doświadczenia przymierzania online były podobne do przymierzenia w sklepie. Jest cała masa rzeczy, które firmy mogą robić, by informacja była bardziej rzetelna, klient był zadowolony, a w konsekwencji zwrotów było mniej. Nie mogę się na końcu nie odnieść do tego, czym my się zajmujemy w Packoorang, czyli do opakowań. Oczywiście opakowanie wielorazowe automatycznie eliminuje kwestie dodatkowego opakowania, które byłoby zużyte do zwrotu. Firmy, które mają w ofercie opakowania wielorazowe, mają zredukowany koszt środowiskowy zwrotu. Skończę jeszcze swoją wypowiedź taką szerszą refleksją – istotne jest to, jak te produkty w ogóle są zaprojektowane. Jeżeli coś jest zaprojektowane w zupełnie nie cyrkularny sposób, nie nadaje się do wykorzystania w formie komponentów czy też nie nadaje się do recyklingu, to w przypadku braku możliwości zawrócenia tego do sprzedaży mamy dalej mocno ograniczone opcje. 

Mirosław Gral: Kontynuując ten wątek, pozwolę sobie wywołać do tablicy Zalando. Od jakiegoś czasu pokazujecie klientom statystyki ich zwrotów. Czy to jest jedno z działań, które ma na celu uświadomić klientom, co robią dobrze, a co robią źle?

Paweł Laska, Site Manager Zalando Logistics Operations Polska:
Jeżeli chodzi o zwroty, to nie oceniałbym ich pod kątem: „co robię dobrze, a co robię źle z punktu widzenia klienta”. Branża fashion jest jedną z branż, która generuje najwięcej zwrotów. Specyfika produktu, który jest szyty dla różnych typów budowy ciała, powoduje, że zwroty stanowią bardzo wysoki poziom. Uświadamianie klienta, jaki poziom stanowią zwroty w stosunku do całego poziomu zakupów, jest jednym z elementów. Kolejnym punktem jest kwestia, jak można ten wskaźnik obniżyć. Dla Zalando, kluczowe jest uświadomienie, co powoduje znaczny wzrost zwrotów. Jednym z elementów, o których cały czas mówimy, jest produkt, którego nie jesteśmy w stanie przymierzyć przed dokonaniem zakupu, z którym spotykamy się dopiero w momencie dostawy, który w zależności od jakości ekranu, użytego do zamówienia sprzętu (np. tablet, telefon), może inaczej wyglądać i mieć inne odcienie. To są elementy, na których chcemy się mocno skupić. Jedną z takich inicjatyw zajmuje się dział Size&Fit, który w sposób strategiczny pozwala nam podejść do tych problematycznych elementów. Wiemy, że dziesiątki tysięcy różnych producentów stosuje różne tabele rozmiarów i te same oznaczenia nie będą tożsame dla wszystkich marek. Co więcej, prezentacja odzieży na modelu i modelce jest elementem, który nie bez kozery został wprowadzony. Pozwala zwizualizować, jak odzież układa się na różnych typach budowy ciała. Idąc dalej: algorytm aktywnie śledzi wcześniejsze zakupy, śledzi zwroty i ich przyczyny i sam podpowiada, czy dany produkt jest za duży czy za mały. Te wskazówki aktywnie wdrażamy i zapewniamy je klientowi w tle, żeby czuł, że się nim opiekujemy. Musimy sobie też zadać pytanie: jeżeli ktoś nosi M i zaproponujemy mu L, to czy ta osoba poczuje się z tym dobrze czy nie. To są bardzo delikatne i wrażliwe elementy. W przypadku np. branży meblarskiej może by to było łatwiejsze. Tutaj wchodzimy w aspekty, które dotyczą samopoczucia. Nie możemy takimi działaniami odstraszyć klienta od zakupu. Niemniej jednak naszym celem jest to, żeby ten zakup był udany za pierwszym razem.
Anna Desogus: Czy te informacje o liczbie zwrotów są w jakiś sposób połączone z informacją dotyczącą kosztu środowiskowego? 
Paweł Laska: Kilka miesięcy temu przeprowadziliśmy ankietę porównującą, jakie jest podejście klientów do aspektu sustainability, a jakie jest ich realne działanie. Różnica pomiędzy tym, co klienci uważają, a tym, co faktycznie robią, jest bardzo duża. Niestety na niekorzyść realnego działania. Czy producent używa komponentów do produkcji, które wytwarzane są w zrównoważony sposób? Czy artykuły kupowane nadają się do ponownego odtworzenia? Należy uświadamiać klienta, że dany produkt jest produkowany zgodnie ze strategiami zrównoważonego rozwoju np. w kwestii dostawy komponentów do produkcji odzieży. 

Mirosław Gral: Jak uświadomić klienta, że jego rola w obniżaniu redukcji CO₂ ma znaczenie? Czy firmy podejmują takie działania? Pytam, bo według dostępnych statystyk co dziesiąte zamówienie jest zwracane. Prawdopodobnie w niektórych obszarach biznesowych więcej. 

Konrad Nowakowski
, prezes Polskiej Izby Odzysku i Recyklingu Opakowań PIOIRO: To ja zobrazuję to w następujący sposób – gdybyśmy zrobili tort, to są takie kawałeczki, gdzie widać takie działania. Statystycznie ok. 10% przedsiębiorców w jakiś sposób przekazuje takie informacje. Mają wiedzę, analizują, jak klienci postrzegają pewne aspekty, ale niekoniecznie dzielą się tym na zewnątrz. Dokonując oceny śladu środowiskowego i porównując ją z innymi już opublikowanymi widzę, że w wielu innych opracowaniach stosowane są duże uproszczenia, które wpływają na ocenę wpływu produktu/
usługi na środowisko. Bardzo ważna rzecz, którą chciałbym tutaj poruszyć, to komunikacja. Dzisiaj mamy bardzo dużo świadomych konsumentów, którzy zwracają uwagę na szczegóły. Jest jednak różnica pomiędzy przekazem „ty szkodzisz środowisku” a komunikatem „przez nasze działania też szkodzisz środowisku”. Komunikacja „róbmy razem coś, żeby szkodzić mniej” jest zasadnicza. Chodzi o to, by nie spowodować greenwashingu. Gdybyśmy przekazali klientowi informację: „uważaj, przez ciebie mamy szkody środowiskowe, ty do tego doprowadziłeś”, mógłby to odebrać zdecydowanie inaczej, niż byśmy chcieli. Ważny problem jest jeszcze jeden. Bardzo dużo jest informacji o tym, że firma liczy ślad środowiskowy, ale w ogóle uwzględnia w nim konsumenta. Przepisy dotyczące etykiet środowiskowych, liczenia emisji węgla mówią o tym, że powinniśmy wziąć pod uwagę również kupujących. Podajemy ślad środowiskowy całkowity i mówimy: „słuchajcie, jeśli chcecie go zmniejszyć, to nie zwracajcie”. To jest kierunek. Trzeba się nauczyć ważyć sposób komunikacji, ale na pewno trzeba to robić. Wytyczne Unii Europejskiej mówią jasno: trzeba uwzględniać ślad środowiskowy wprost, ale dobrze by było przekazać konsumentowi, że razem możemy zrobić więcej. 
Anna Desogus: Jeżeli tylko 10% firm komunikuje kwestie środowiskowe dotyczące wpływu zwrotów, to zadajmy sobie pytanie: dlaczego tylko 10%? Firmy często odbierają jakiekolwiek działania dookoła zmian w zasadach zwrotu jako coś, co mogłoby doprowadzić do sytuacji, w której klient finalnie nie zdecyduje się na zakup. Patrząc od strony biznesowej i finansowej, firmy boją się, że utracą jakąś część zakupów, jeżeli będą komunikowały cokolwiek dookoła zwrotów. Jednak przy ograniczaniu zwrotów, redukują koszty. Pytanie, ile ryzykują, tracąc na liczbie sprzedanych sztuk, a ile finalnie zarobiłyby więcej, bo całościowa liczba zwrotów byłaby mniejsza. Jeżeli chcemy zmienić zachowania konsumenckie, to musi to wychodzić od działań firmy, a tak długo, jak firma myśli tylko o bottom line, byle sprzedaż szła w górę, to nie będzie miała odwagi, by podjąć pewne działa...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • sześć numerów magazynu „Logistyka a Jakość”,
  • dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej,
  • dostęp do czasopisma w wersji online,
  • dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych...
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy